Wortmeldung
von Prof. Dr. Dominik Kögel
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Sind Sie Unternehmer? Nein – ich meine, wirklich Unternehmer! Volkswirtschaftlich gesehen, ist ein Unternehmer jemand, der Innovation umsetzt.
Viel zu viele Unternehmer, im Sinne von Inhabern von (Familien-)Unternehmen, geben sich an dieser Stelle mit zu wenig zufrieden. Dies zeigt aktuell wieder eine neue Studie von Deloitte [1]. Nach Untersuchungen des Instituts für Mittelstandsforschung der Universität Bonn sinkt – nach dem Abtreten der Gründergeneration – die Innovationsneigung von Unternehmern mit jeder weiteren Generation deutlich ab [2].
Werfen wir einmal einen Blick auf das Thema Unternehmertum und seinen Zusammenhang mit dem Mega-Thema Innovation: Der Unternehmer wird nicht nur von der Politik oft stiefmütterlich behandelt. Auch die Wirtschaftswissenschaften haben – so absurd dies klingen mag, denn die Innovation, an der der Unternehmer erheblichen Anteil trägt, ist nach Studien der OECD [3] verantwortlich für den größten Teil des Wirtschaftswachstums – den Unternehmer aus ihren Analysen über lange Zeit ausgeklammert. Für berühmte Wirtschaftswissenschaftler wie Ricardo, Marshall, Samuelson, war ein Unternehmer kaum mehr als eine Art von qualifizierter Arbeit unter vielen. Erst mit Schumpeter (1946 und später) hat sich dies geändert. Und auch das war eher Zufall: In seiner Untersuchung Kapitalismus, Sozialismus und Demokratie [4] u.a., stieß Schumpeter eher zufällig auf die Thematik, erkannte jedoch deren Sprengkraft, wiedergegeben in seinem berühmten Zitat:
„Der fundamentale Antrieb, der die kapitalistische Maschine in Bewegung setzt und hält, kommt von den neuen Konsumgütern, den neuenProduktionsmethoden, den neuen Märkten, den neuen Formen der industriellen Organisation, welche die kapitalistische Unternehmung schafft […] Die Eröffnung neuer, fremder oder einheimischer Märkte und die organisatorische Entwicklung vom Handwerksbetrieb und der Fabrik zu solchen Konzernen wie dem US-Steel illustrieren den gleichen Prozeß einer industriellen Mutation […], der unaufhörlich die Wirtschaftsstruktur von innen heraus revolutioniert, unaufhörlich die alte Struktur zerstört und unaufhörlich eine neue schafft. Dieser Prozeß der „schöpferischen Zerstörung“ ist das für den Kapitalismus wesentliche Faktum.“
Der Unternehmer ist also die zentrale Triebkraft der Wirtschaft. Denn er ist es, der diesen Prozess der Schöpferischen Zerstörung treibt, der in diesem Prozess die entscheidende Rolle spielt. Wie läuft er ab, dieser Innovationsprozess, denn von nichts anderem ist hier die Rede?
Schumpeter entdeckte, dass Innovation aus drei Schritten besteht: Der Invention (oder Erfindung). Der Innovation (oder Unternehmerischen Umsetzung). Und der Diffusion (der Verbreitung einer Innovation bis hin zur Marktsättigung). Invention allein ist wertlos, denn was hätte es genutzt, wenn z.B. Steve Jobs den Prototypen des iPhone anschließend nur in die Schublade gelegt hätte? Erst die unternehmerischen Umsetzung macht eine Erfindung oder Neuentwicklung für die Menschen am Markt verfügbar, wodurch jeder in der Lage ist, sich diese zu beschaffen: das ist der zentrale Schritt im Innovationsprozess!
Und hier greifen denn auch die Rahmenbedingungen, die den Unternehmer dazu motivieren oder, alternativ, davon abhalten, unternehmerisch tätig zu sein, denn er macht das natürlich nicht umsonst, sondern aus dem Motiv des Gewinnstrebens. Wodurch alles, was seinen potentiellen Gewinn schmälert, alles, was seine Kosten treibt und sein Risiko mehrt, wiederum demotivierend wirkt und dazu führt, dass nützliche Innovationen unterbleiben [vgl. u.a. 5]. – Aber darum soll es in diesem Artikel nicht gehen.
An dieser Stelle ist interessant, sich vor Augen zu führen, dass das Wesen des Unternehmertums in der Innovation liegt, und einen Blick darauf zu werfen, wie sich der Prozess für den Unternehmer selbst gestaltet, um daraus nützliche Erkenntnisse abzuleiten. Denn auch, wenn es sich beim Prozess der Schöpferischen Zerstörung um ein abstraktes Modell handelt: Es erlaubt einigen Erkenntnisgewinn. Wie sieht der Prozess im Detail aus?
Ökonomen unterteilen den Prozess der Schöpferischen Zerstörung in sieben Schritte, die hier in aller Knappheit kurz dargestellt werden sollen: 1. Ein Unternehmer tätigt – aus Gewinnstreben – eine Innovation. Als zunächst einziger Anbieter im Markt hat er eine temporäre Monopolstellung inne. 2. Als Monopolist kann er den Preis frei setzen und supranormale (also hohe) Gewinne einfahren. 3. Angezogen durch diese Gewinnmöglichkeiten drängen andere Firmen auf den Markt, die die Innovation imitieren. 4. Es kommt zu Wettbewerb. 5. Immer mehr Unternehmen treten dem Markt bei und bestehende Unternehmen erweitern ihr Angebot. Dieser Prozess setzt sich fort, bis schließlich im Zustand vollkommenen Wettbewerbs der Gewinn der Unternehmen auf Null reduziert ist. 6. Unter den Bedingungen vollkommenen Wettbewerbs macht ein Unternehmen nun keinen (ökonomischen) Gewinn mehr. Der Konsument bekommt das Gut zu einem Preis, der den Herstellungskosten des Gutes entspricht. 7. Wenn ein Unternehmer wieder nach Gewinn strebt, führt der Weg nur über eine neue Innovation. Der Prozess beginnt von neuem. Das alte Produkt wird durch ein neues abgelöst (Zerstörung).
Am schönsten lässt sich dieser Prozess der Schöpferischen Zerstörung wohl verdeutlichen beim Blick auf den Golf und den guten alten Trabant. Und hier wird auch deutlich, warum es gerade der Vergleich von Kapitalismus und Kommunismus war, bei dem Schumpeter einst auf die Thematik gekommen ist: Während im im Westen vom Golf I bis zum Golf 8 ein Innovationszyklus nach dem anderen das Produkt immer weiter verbessert hat, blieb beim Trabi im Wesentlichen alles beim Alten.
Aus dieser Darstellung kann jedoch auch der Unternehmer einiges lernen. Sie können nämlich als Unternehmer vor allem eines davon ableiten: Stellen Sie fest, dass Ihre Gewinnspannen erodieren, dass es Ihnen nicht mehr gelingt, die Margen zu erzielen wie in der Vergangenheit, sollten Sie sich die Frage stellen: Wann hatten wir zum letzten Mal eine echte Innovation?
Die Theorie von der Schöpferischen Zerstörung sagt nämlich nicht nur aus, dass Wettbewerb und Gewinnstreben in Kombination immer wieder zu neuer Innovation führen. Sie beschreibt auch den direkten Zusammenhang zwischen Marge und Innovation: Falls nicht aufgrund anderer Faktoren (Markteintrittsbarrieren, zum Beispiel) das Unternehmen davor geschützt wird, bedeutet der zwangsweise einsetzende Wettbewerb immer, dass ein Unternehmen seine Profitabilität nur mit Hilfe von Innovationen halten kann. Diese müssen natürlich immer Kundennutzen beinhalten, denn nur vom Nutzen leitet sich (gemäß allgemeiner ökonomischer Theorie) auch Zahlungsbereitschaft ab.
Werfen wir noch einen Blick auf das Phänomen Unternehmertum, diesmal in Nahaufnahme! Auf die beiden Wissenschaftler Shane und Venkataraman [6] geht diese Detailbeschreibung zurück, die noch weitere Ansätze bietet. Ein eingängiges Beispiel liefern sie gleich mit. Demnach ist Unternehmertum eine Tätigkeit, die in ihrer Essenz aus folgenden Schritten zusammengesetzt ist:
Es beginnt mit der Existenz einer „Opportunity“, einer „unternehmerischen Gelegenheit“ also. Diese existiert unabhängig davon, ob sie irgendjemand entdeckt oder erkennt, und ist definiert als „eine Situation, in der Güter, Dienstleistungen, Rohmaterial, Organisationsmethoden zu einem Preis im Markt eingeführt werden können, der höher ist als ihre Produktionskosten.“ Sie entsteht auf drei Wegen: durch Invention neuer Technologien oder Entstehung neuer Information, aufgrund von Marktineffizienzen durch Informationsassymmetrie und durch Veränderung relativer Preise. Der nächste Schritt ist deren Entdeckung: Eine „unternehmerische Entdeckung“ entsteht dann, wenn eine Person zu der Einschätzung gelangt, dass eine Ressource zu einem zu geringen Preis gehandelt wird, wenn man nämlich berücksichtigt, dass sie in einer anderen Kombination (an einem anderen Ort, zu einer anderen Zeit, in anderer Form) mehr erzielen könnte. Diese Person – wir nennen sie Unternehmer – steht dann vor der Entscheidung, ob sie aufgrund dieser Entdeckung nun handeln will oder einfach nichts tut. Diese „unternehmerische Entscheidung“ ist nun der ausschlaggebende Punkt, denn entscheidet sich der Unternehmer hier für den letzten Schritt, die „Ausbeutung“, wird die unternehmerische Entdeckung oder Einschätzung nun validiert: Erweist sie sich als richtig, entsteht dem Unternehmer ein Gewinn, erweist sie sich als falsch, ein Verlust. Im Zuge der Ausbeutung der unternehmerischen Gelegenheit diffundiert nun die Information darüber. Imitatoren treten auf den Plan. Sie löst sich auf. Es entsteht ein Markt für das neue Produkt oder die Dienstleistung, und der Prozess des Unternehmertums – mit dem Unternehmer als Träger des Risikos (oder: exakt formuliert, der Unsicherheit) – weicht einem „ganz normalen“ Herstellungsprozess. Die Unsicherheit, die Informationsasymmetrie, sie sind verschwunden. Und der Unternehmer wird zum „Produzenten“ oder „Fabrikanten“.
Der Unternehmer muss also – möchte er innovativ tätig sein, nach drei Arten von Situationen Ausschau halten:
- Inventionen oder neue Technologien bzw. neue Information
- Marktineffizienzen oder Informationsasymmetrie
- Veränderungen relativer Preise
Kommen neue Produkte, Dienstleistungen oder Technologien auf, die vor ein paar Jahren so noch nicht existiert haben? Und die mir erlauben würden, das Produkt, das ich herstelle, günstiger, anders oder mit höherem Kundennutzen zu gestalten? Etwas komplett neues anzubieten – was vorher noch nicht möglich war? Erkenne ich aufgrund neuer Information Bedarfe beim Kunden, oder andere Möglichkeiten, Nutzen zu schaffen? Bin ich im Besitz von Kenntnissen oder Fähigkeiten, die (bisher) sonst niemand hat? Wie könnte ich mir diese beschaffen? Wo haben sich Preisverhältnisse verschoben, entweder aufgrund von Knappheit oder weil sich darin neue Präferenzen wiederspiegeln? Diese und ähnliche Fragen bilden die Grundlage für alles unternehmerische Handeln: Wann haben Sie sich zum letzten Mal systematisch darüber Gedanken gemacht?
Nun gilt es, Chancen zu entdecken, die aufgrund solcher Mechanismen entstanden sind: An welcher Stelle könnte eine „Ressource“, was auch immer das in Ihrem Falle ist, ein Input, ein Produkt eine Dienstleistung zu einem „zu geringen Preis“ gehandelt werden, im Vergleich zu dem, was machbar wäre? Schärfen Sie Ihr Auge für solche Gelegenheiten!
Achten Sie insbesondere auf die Möglichkeiten der Neukombination, die sich in Ihrem Markt, mit Bezug auf die von Ihnen beherrschten Technologien ergeben. Das klassische Beispiel ist das iPhone von Steve Jobs: Es gab zu diesem Zeitpunkt bereits Telefone, es gab Computer, es gab Touch-Screen-Displays und es gab das Internet. Am iPhone war technologisch nichts neu. Es war die Neukombination von Bestehendem, was zu dieser genialen Innovation geführt hat. Wo könnten Sie Dinge neu kombinieren?
Ergänzen wir das alles noch durch einen näheren Blick auf ein letztes Konzept: den Kundennutzen, und wir sehen genau, worin die Tätigkeit des Unternehmers eigentlich liegt, bzw. liegen sollte: Der Unterschied zwischen dem Preis, den eine Innovation am Markt erzielen kann, und den Kosten hängt ganz eng mit dem Kundennutzen zusammen, denn aus diesem ergibt sich die Zahlungsbereitschaft. Der wahre Unternehmer ist folglich immer auf der Suche nach dem Kundennutzen und stellt sich die Frage: In welcher Neukombination von Dingen, in welchen Technologien, in welchem Angebot liegt ein Nutzen für einen bestimmten Kunden, der – im Idealfall: weit – höher ist, als die Kosten diesen bereitzustellen?
Fazit
Viel zu viele Unternehmer sind heute „Fabrikanten“ statt wirkliche Unternehmer. Der „wahre“ Unternehmer ist kein Produzent oder Fabrikant. Auch ob ihm ein Unternehmen gehört, oder ob er es managed, ist zunächst einmal zweitrangig. Der „wahre“ Unternehmer ist der, der aus Gewinnstreben eine Innovation am Markt verfügbar macht und sie so den Menschen zur Verfügung stellt. Damit hat er, bezogen auf diese Innovation – temporär – eine Monopolstellung und diese, nur diese, verschafft ihm die Profitabilität. Abnehmende Margen in der zweiten oder dritten Unternehmergeneration sind ein Zeichen, dass Ihnen diese Innovativität abhanden kommt: Wenn Ihre Gewinnspanne nachlässt, sollten Sie vielleicht einfach wieder unternehmen! Seien Sie wie ein „wahrer“ Unternehmer stets auf Ausschau ist nach Gelegenheiten: Inventionen, neue Technologien, neue Information. Situationen von Marktineffizienzen oder Informationsassymmetrie, wodurch auch immer angestoßene Veränderungen im Preissystem. Versuchen Sie sich in der systematischen Aufdeckung von unternehmerischen Gelegenheiten – ich nenne sie: „Opportunity Recognition“. Wir denken noch immer von unseren Unternehmen wie von Handwerken, wir denken zu sehr in Kategorien von bestehenden Produkten. Der „wahre“ Unternehmer ist stets auf der Suche nach dem Kundennutzen und nach Möglichkeiten, diesen zu erhöhen, denn dies ist der wahre Quell seines Gewinns. Meist lässt sich Kundennutzen schaffen durch Neukombination. Also geht also darum, Dinge neu zu kombinieren und diejenige Kombination zu finden, die – früher vielleicht nicht möglich war und – die den größten Nutzen schafft. Dabei trifft der „wahre“ Unternehmer eine Einschätzung, eine Hypothese, nach der er entscheidet und handelt, um das, was er für eine Gelegenheit hält „auszubeuten“. Wohl wissend, dass er mit dieser nicht immer richtig liegen kann. Denn die inhärente Eigenheit einer unternehmerischen Situation ist die der Unsicherheit – dass man es eben nicht weiß. Der Unternehmer trägt dann das Risiko, wird aber im Erfolgsfall dafür belohnt.
Was das für Ihr Business jeweils konkret bedeutet, müssen Sie entscheiden. Aber fangen Sie heute noch damit an. Denn worin liegt das eigentliche Wesen des Unternehmertums? Machen Sie sich gezielt auf die Suche nach potentiellen Neuerungen, die Nutzen versprechen und setzen Sie diese in Form von neuen Produkten und Dienstleistungen um. Das, nur das, gibt Ihnen als Unternehmer Ihre Daseinsberechtigung. Seien Sie also wieder Unternehmer! Lassen Sie die Zeit des Produzierens hinter sich, und tätigen Sie wieder Innovation!
Literatur:
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